Public Relations sebagai proses

Public Relations juga dapat diartikan sebagai proses-yaitu, sebagai satu rangkaian tindakan, perubahan, atau fungsi yang membawa hasil. Satu cara

Populer untuk menjelaskan tentang proses, dan untuk mengingat unsur-unsurnya, adalah dengan menggunakan kata singkatan RAKE, pertama kali dicetuskan oleh John Marston dalam bukunya tahun 1963 The Nature of Public Relations. Pada pokoknya, ini berarti bahwa kegiatan public relations terdiri dari empat unsur utama:

  • Riset – Apakah masalahnya?
  • Aksi dan Perencanaan – Apa yang akan dilakukan dengan masalah itu?
  • Komunikasi – Bagaimana caranya memberi tahu masyarakat?
  • Evaluasi – Apakah khalayak berhasil dijangkau dan dampaknya apa?

Pendekatan lain adalah menganggap proses sebagai satu siklus yang tak pernah berakhir yang di dalamnya enam komponen saling terikat seperti sebuah rantai.

Proses public relations mungkin juga dikonsepsikan sebagai berikut:

A. Praktisi public relations menganalisis masukan ini dan membuat rekomendasi kepada manajemen.

B. Manajemen menentukan kebijakan dan mengambil keputusan tindakan

C. Praktisi public relations melakukan satu program tindakan

D. Praktisi public relations mengevaluasi efektivitas tindakan.

Langkah A terdiri dari masukan yang menentukan hakikat dan ukuran masalah public relations. langkah ini mungkin termasuk umpan balik dari masyarakat, pelaporan media dan komentar redaksi analisis terhadap data tren, bentuk riset lain, pengalaman pribadi, dan tekanan serta peraturan pemerintah.

Pada langkah B, praktisi public relations menilai masukan ini, menyusun tujuan dan agenda kegiatan, dan menyampaikan rekomendasi mereka kepada manajemen. Seperti yang telah disebutkan terdahulu, ini adalah peran public relations selaku penasihat.

Usai manajemen mengambil keputusan, pada langkah C, karyawan public relations melaksanakan program kegiatan sebagai langkah D melalui sarana seperti pernyataan pers, publikasi, sambutan, dan program-program yang berhubungan dengan masyarakat. Pada langkah E, dampak dari segala usaha dini diperiksa dengan adanya umpan balik dari komponen yang sama yang ditetapkan pada langkah A. Siklus ini kemudian diulang untuk memecahkan aspek masalah  terkait yang mungkin membutuhkan pengambilan keputusan dan tindakan tambahan.

Perhatikan bahwa public relations memainkan dua peran yang berbeda dalam proses ini, yaitu berfungsi sebagai “penengah” atau “penghubung”. Pada tingkat 1, public relations berinteraksi langsung dengan sumber informasi luar, termasuk masyarakat, media, dan pemerintah, dan menghubungkan masukan ini dengan manajemen bersamaan dengan rekomendasi. Pada tingkat 2, public relations menjadi wahana yang digunakan manajemen untuk menjangkau masyarakat umum dengan bermacam-macam pesan. Konsultan public relations veteran Philips Lesly menjelaskan :

Praktisi public relations memiliki peran untuk selalu berada di tengah – bersumbu di antara klien atau majikan mereka dengan masyarakat bersangkutan. Mereka harus selalu mengindahkan pemikiran dan kebutuhan organisasi yang mereka layani atau mereka tidak dapat berfungsi dengan baik. Mereka harus selalu memperhatikan dinamika dan kebutuhan masyarakat agar mereka mampu menjelaskan kepada klien tentang masyarakat tersebut.

Teoretikus difusi pengetahuan menyebut kalangan public relations sebagai “perantara”. Sosiolog menyebut mereka sebagai “perentang batas”. Ini berarti bahwa kalangan public relations bertindak untuk mengalihkan informasi antara dua sistem. Seperti yang tertulis pada baris terakhir dari pernyataan resmi mengenai public relations yang dikeluarkan oleh public Relations Society of America: “…. Praktisi public relations menggunakan bermacam-macam kecakapan komunikasi profesional dan memainkan peran terpadu dalam organisasi dan antara organisasi tersebut dengan lingkungan eksternal”.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: