Public Relations sebagai Badan Hukum

Mayoritas profesional public relations bekerja untuk meneruskan sasaran dan tujuan organisasi yang mencari keuntungan. Mereka melakukannya baik sebagai karyawan departemen public relations atau sebagai bagian dari biro konsultasi public relations yang disewa oleh badan hukum tersebut. Khususnya dalam perusahaan-perusahaan besar program public relations mempunyai banyak faset, yang masing—masing perlu pengembangan pengetahuan dan teknik terspesialisasi.

Bidang utama pekerjaan public relations perusahaan adalah sebagai berikut :

1.  Reputasi – produksi dan peningkatan. Hal ini menyangkut usaha mempertahankan dan membina tanggapan baik bagi sebuah perusahaan dengan memperlihatkan kepada publik bahwa mereka adalah produsen yang efisien dengan produk-produk bermutu tinggi, penjual barang dan jasa yang terbuka, pengusaha yang adil dan bijaksana, warga yang bertanggung jawab. Di antara aspek fungsi ini adalah:

a.  melindungi perusahaan terhadap serangan

b.  Mengeluarkan berita dengan baik ketika timbul kontroversi

c.  Memprakarsai program untuk menjelaskan tujuan dana kebijakan perusahaan

d.  Menunjukkan kepedulian terhadap masalah-masalah lingkungan

e.  Melindungi dan mempromosikan logo dan merek dagang perusahaan

f.  Memperlihatkan bahwa perusahaan memerhatikan kesejahteraan karyawannya dan masyarakat lingkungan tempat fasilitas mereka berada.

Peran ini, yang ditampilkan dalam banyak cara, menggunakan variasi perangkat komunikasi untuk membangun citra positif perusahaan. “Citra” dalam pengertian ini berarti kepribadian atau karakter perusahaan yang diproyeksikan pada publik.

Beberapa pakar public relations tidak menyukai istilah “Citra” karena kata ini mempunyai konotasi ilusi, menggambarkan manipulasi yang tidak mengandung kebenaran. Mengingat public relations efektif menampilkan “Citra” yang sesungguhnya mencerminkan kebijakan dan tindakan perusahaan, banyak perusahaan menerangkan peran luas ini sebagai usaha membangun identitas perusahaan.

2.  Jasa informasi. Bagian dari usaha membangun reputasi perusahaan adalah peran memasok informasi ke sejumlah lapisan masyarakat. Salah satu bidang pentingnya adalah hubungan media. Perusahaan mengirimkan pernyataan pers ke media massa dengan maksud menginformasikan kepada masyarakat mengenai penghasilan, akuisisi, produk baru, dan sejenisnya. Mereka mengadakan konferensi pers, dan staf public relations kadang mengatur wawancara dengan eksekutif perusahaan oleh wartawan. Perusahaan harus menanggapi pertanyaan dari pelanggan, distributor, pejabat pemerintah, dan warga masyarakat. Tanggapan cepat, lengkap, dan halus menciptakan teman; “sikap menolak” akan menghasilkan musuh

3.  publikasi produk. Pengenalan produk baru, dan kampanye untuk menyegarkan penjualan produk yang sudah mapan, merupakan fungsi penting dalam apa yang secara luas disebut komunikasi pemasaran. Dalam peran ini, praktisi public relations bekerja erat dengan departemen pemasaran untuk mengembangkan publisitas produk yang menggalakkan iklan dan kampanye promosi. Satu contoh baik adalah pengenalan boneka Cabbagw Patch kids pada tahun 1983, yang menerima sambutan masyarakat sangat luas karena usaha konsultan public relations New York Richard Weiner.

Philip Kotler, profesor pemasaran dari Universitas Northwestern, berkata bahwa “public relations” adalah “p” kelima dari strategi pemasaran setelah “product, price, place” dan “promotion”. Ia menulis dalam Harvard Business Review,” public relations membutuhkan waktu lebih lama untuk bersemi, tetapi seketika memperoleh energi, public relations mampu membantu menarik perusahaan untuk memasuki pasar.”

Yang terkait erat dengan publisitas produk adalah penarikan produk – satu hal yang tidak menyenangkan. Perusahaan menghadapi masalah ini apabila cacat ditemukan terlambat dan mengharuskan penarikan suatu produk dari pasar untuk diperbaiki atau diganti. Penarikan oleh produsen otomotif adalah contoh yang paling banyak ditemui.

Apabila mutu dan keselamatan sebuah produk berada di bawah kritik pedas, wakil public relations harus menggunakan berbagai macam teknik baik untuk menarik produk itu maupun untuk meyakinkan public bahwa produk itu aman dan penarikan tidak perlu terjadi.

4.  Hubungan investor. Pekerjaan ini juga disebut komunikasi pemegang saham. Pada pokoknya, ini berarti memberikan informasi kepada masing-masing pemilik saham mereka yang mempunyai minat khusus terhadap perusahaan. Laporan tahunan, laporan caturwulan secara lengkap dikirimkan bersamaan dengan cek dividen, dan barang cetakan lain kepada pemegang saham secara berkala. Pada pertemuan tahunan pemegang saham mungkin mengajukan pertanyaan mengenai manajemen atau menyuarakan keluhan. Apabila perbedaan pendapat yang diwakilkan timbul (pengumpulan dukungan yang menentang dari pemegang saham yang tidak hadir), atau salah satu perusahaan mengambil alih perusahaan lain secara paksa, staf public relations sering kali akan mengadakan untuk meyakinkan pemegang saham agar tidak menjual saham mereka. Sebaliknya anggota staf mungkin diundang untuk meyakinkan pemegang saham bahwa akuisisi atau merger sama sekali merupakan kepentingan mereka yang paling penting.

Salah satu contoh kegiatan mengorganisasi oposisi dan akhirnya mengalihkan tawaran pengambilalihan yang tidak ramah adalah tindakan yang diambil oleh Philips petroleum Company. Perusahaan ini, yang berpusat di Bartlesville, Oklahoma, menggerakkan pemegang saham, karyawan, warga masyarakat penguasa setempat, dan kelompok bisnis negara bagian untuk menentang pengambilalihan oleh T. Boone Pickens, seorang pialang Wall Street yang agresif dan mengkhususkan diri dalam usaha mengendalikan perusahaan-perusahaan.

5.  Hubungan keuangan. Fungsi paralel adalah memberikan informasi ekstensif kepada masyarakat keuangan. Analis surat berharga di rumah-rumah saham, bank-bank besar, dan lembaga serupa menimbang informasi dan membuat penilaian terhadap kekuatan dan prospek keuangan sebuah perusahaan. Atas dasar rekomendasi mereka. Perusahaan pialang dan investor membeli atau menjual saham sebuah perusahaan.

Anggota staf public relations menyiapkan barang-barang cetakan dan mengatur pejabat tinggi perusahaan untuk mengadakan pertemuan dengan analisis keuangan. Kegagalan dalam mengkomunikasikan dengan baik pesan perusahaan dapat mengakibatkan kerugian besar, seperti yang terjadi pada Amdahl Corporation. Sahamnya langsung merosot tiga poin setelah analis kunci yang meliput industri komputer mengeluarkan perusahaan itu dari daftar rekomendasi. Ini berarti kerugian di atas kertas sebesar jutaan dolar bagi perusahaan bersangkutan.

Pengetahuan lengkap mengenai keuangan, di samping peraturan “Securities and Exchange Commission (SEC)” merupakan keharusan bagi praktisi public relations yang mengkhususkan diri dalam hubungan keuangan

6.  Hubungan masyarakat. Sebuah perusahaan adalah warga di lingkungan setempat, dan kewarganegaraan seperti ini berarti kewajiban tertentu. Perusahaan sering kali mengambil peran aktif dalam mendukung organisasi masyarakat. Mendorong karyawan untuk melakukan pekerjaan sukarela, memberikan sumbangan bagi konser musik lokal, meminjamkan tenaga kerja untuk menunjang program pemerintah, menempatkan eksekutif untuk duduk dalam dewan penasihat – ini adalah beberapa dari langkah yang dapat diambil oleh perusahaan. Hubungan baik mencakup usaha meyakinkan perusahaan untuk mengikuti peraturan lingkungan dan bekerja sama dengan kelompok warga lain yang bertujuan meningkatkan kualitas hidup.

7.  Hubungan karyawan. Arus informasi terbuka dari manajemen kepada karyawan, dan dari karyawan kepada manajemen, merupakan hal pokok di mata sebagian besar perusahaan. Untuk mencapai ini, departemen public relations bekerja erat dengan departemen personalia atau sumber daya manusia.

Fungsi lain dari public relations perusahaan adalah a). penerbitan majalah karyawan, surat kabar, atau majalah berita melalui pita video, b). penulisan brosur untuk karyawan yang menjelaskan tentang kebijakan perusahaan dan tunjangan karyawan, c). persiapan materi audio-visual untuk kepentingan pelatihan dan penyampaian kebijakan, d) penjadwalan pertemuan staf dan seminar, e). pelatihan bagi manajer dan penyedia untuk menjadi pembicara yang bertugas sebagai komunikator bagi karyawan, dan f). koordinasi mengenai kampanye penghematan energi atau produktivitas karyawan. Staf public relations dari FMC Corporation, misalnya mengkoordinasi sebuah kampanye karyawan untuk menumbuhkan kesadaran terhadap kode etik perusahaan.

8.  Penyelenggaraan acara istimewa. Peran ini relatif masih baru bagi praktis public relations. Semakin banyak kegiatan yang disponsori perusahaan – perusahaan, dari konser musik rock sampai peringatan ulang tahun Jembatan Golden Gate yang ke – 50 di San Francisco. Sponsor perusahaan untuk acara-acara seperti ini membutuhkan staf public relations yang mampu melihat detail, organisasi, logistik, dan peluang publisitas.

9.  Urusan pemerintahan. Tindakan pemerintahan pada tingkat lokal, daerah, dan nasional membawa dampak besar bagi perusahaan  dan bagaimana mereka melaksanakan pekerjaan mereka. Maka. Sejumlah praktisi public relations yang bergerak dalam bidang ini sering disebut sebagai hubungan pemerintahan. Dalam peran ini eksekutif public relations berusaha memengaruhi pihak legislatif melalui kontak dengan legislator dan instansi pemerintah.

Tugas ini dilakukan pada beberapa tingkat. Pada salah satu tingkat berfungsi manajer urusan pemerintahan, menurut PRSA (Public Relations Society of America) seksi urusan pemerintahan, harus “peduli dengan fungsi manajemen yang mencakup hubungan antara organisasi dengan lingkungan eksternal dan melibatkan tugas-tugas utama mengumpulkan dan menganalisis pengumpulan informasi, program tindakan eksternal yang ditujukan kepada pemerintah, masyarakat, dan kalangan luas, serta manajemen isu strategis dan komunikasi intern”. Seorang  pelobi, sebaliknya, mempunyai fungsi yang lebih sempit: “… berkepentingan dengan sarana langsung atau tidak langsung untuk menyebarkan pengaruh atau membatalkan sanksi legislatif atau tindakan perbaikan, dan memengaruhi hasil keluarnya.”

10.  Manajemen isu. Peran ini sering kali dilaksanakan oleh profesional public relations. Peran ini merupakan proses manajemen untuk menentukan bagaimana berbagai isu publik akan memengaruhi perusahaan. R. Howard Chase, seorang konsultan yang mengkhususkan diri dalam manajemen isu, mengatakan bahwa ada lima langkah dalam proses ini, a) mengidentifikasi isu, b) menganalisis isu, c) memastikan pilihan terbuka bagi perusahaan, d) memulai rencana tindakan, dan e). mengevaluasi hasil.

Cara yang akan dilakukan oleh sebuah perusahaan Amerika untuk menilai kegiatan operasional dan inventasinya di Republik Afrika Selatan menggambarkan proses ini. Dengan menggunakan contoh Chase, perusahaan ini mengidentifikasi isu sebagai kebijakan apartheid Afrika Selatan dan apakah perusahaan tersebut harus tetap berada di negeri itu di bawah pemerintahan mereka. Kedua, perusahaan ini menentukan kebijakan pemerintah AS berkenaan dengan investasi Amerika di Afrika Selatan, sikap kalangan kunci yang berpengaruh bagi perusahaan tersebut, dan tindakan dari perusahaan-perusahaan lain. Ketiga, perusahaan ini menetapkan prioritas terhadap pilihan yang ada dan dampak finansial dari masing-masing pilihan. Keempat, perusahaan ini memutuskan satu program tindakan (menarik investasi atau melakukan justifikasi sisa investasi). Langkah kelimanya, tentu saja, mengevaluasi keputusan perusahaan dan reaksi terhadap keputusan itu.

Kesepuluh jenis kegiatan public relations yang baru saja dijelaskan itu juga berlaku dalam jenis organisasi lain, pada tingkat yang berbeda – beda.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: