Langkah Langkah Secara Rinci Public Relations

MENENTUKAN MASALAH

Langkah awal menyusun program public relations adalah menentukan hakikat masalah yang harus diatasi oleh praktisi.

Dalam kehidupan perusahaan, pengenalan masalah public relations kadang kala lebih sulit daripada yang diperkirakan. Terlalu sering terjadi seorang pimpinan eksekutif begitu larut dalam tekanan langsung agar perusahaan mendapatkan perolehan keuntungan yang memuaskan. Dalam keadaan demikian, ia tidak menyadari bahwa telah timbul masalah public relations di lingkungan organisasi-satu masalah yang dalam jangka panjang mungkin sungguh-sungguh mengancam inti profitabilitas           yang senantiasa diupayakan oleh pimpinan eksekutif tersebut.

Dengan menggunakan antena yang sensitif yang dikembangkan untuk mendeteksi suasana hati masyarakat dan karyawan, seorang direktur public relations sebuah perusahaan dan/atau firma penasihat public relations harus mengenal masalah ketika sedang berkembang. Kemudian pakar public relations itu harus melaporkan kepada manajemen puncak bahwa telah terjadi masalah yang sedang bergerak maju sehingga dibutuhkan perhatian secepatnya.

Jika krisis yang tidak terduga terjadi, problema ini jelas mendesak dan menyakitkan setiap orang. Ketika tujuh orang warga Chicago meninggal setelah minum kapsul Tylenol yang terlapisi cyanid, manajemen puncak Johnson & Johnson, produsen obat sakit kepala itu, langsung mengetahui bahwa sedang berlangsung krisis public relations. Pertanyaannya “Apa yang dapat kami lakukan sekarang ini?”

Apabila tidak terjadi peristiwa dramatis sehingga bendera bahaya perlu dipasang, problem public relations yang ada mungkin tidak begitu tampak. Masalah itu mungkin tersembunyi, bergerak ke permukaan secara perlahan dalam jangka waktu yang lama atau membeku di bawah permukaan kehidupan rutin perusahaan atau organisasi.

Masalah yang dihadapi oleh praktisi public relations demikian banyak dan beragam sehingga tidak memungkinkan untuk menyusun semuanya. Namun demikian, masalah itu mungkin dapat dikelompokkan, menjadi tiga kategori umum. Masing-masing harus didekati dengan cara yang berbeda.

1.  Mengatasi persepsi negatif mengenai sebuah organisasi atau produk. Biasanya persepsi demikian berkembang dengan perlahan. Suatu peristiwa khusus mungkin menggerakkan manajemen untuk mengenali tren yang tidak menguntungkan dan mempercepat tindakan. Berikut ini adalah beberapa jenis persepsi negatif yang terjadi:

a.  Penolakan oleh publik terhadap produk perusahaan karena harga dan mutu-misalnya, penegasan dari mulut ke mulut bahwa bodi mobil dengan merek tertentu berkualitas rendah.

b.  Keyakinan yang diungkapkan oleh analis surat-surat berharga bahwa peralatan produksi buatan pabrik tertentu sudah ketinggalan zaman. Hal ini membuat perusahaan itu secara kompetitif kehilangan citra.

c.  Bukti bahwa karyawan percaya perusahaan mereka kurang peduli terhadap kepentingan mereka.

d.  Keluhan dari pasien mengenai biaya rumah sakit yang luar biasa tinggi.

e.  Menurunnya keanggotaan pada asosiasi profesional.

2.  Menyelenggarakan suatu proyek khusus sekali jalan. Pada sebagian besar tugas public relations dalam kategori ini praktisi berangkat dari posisi netral. Tidak ada persepsi negatif yang perlu diatasi. Sebaliknya, dukungan tersembunyi terhadap program ini mungkin ada tetapi tidak dikembangkan. Spesialis yang mendapat tugas demikian berada pada posisi yang sama dengan pemain bisbol yang melangkah maju: pukulan bola belum ada. Untuk dapat memukul, pemukul bola harus mempelajari gerakan pelempar bola dan “yaak”-yaitu, tentukan masalah yang sedang dihadapi. Disinilah problema khas pada kategori proyek sekali jalan yang harus ditentukan dan dicoba diatasi oleh spesialis public relations:

a.  Meyakinkan masyarakat bahwa balai kota perlu dibangun.

b.  Memperkenalkan produk baru.

c.  Menyelenggarakan program pencari dana untuk mengembangkan sebuah rumah sakit.

d.  Menyusun daftar masukan dan dukungan karyawan mengenai perubahan besar tunjang kesehatan perusahaan.

e.  Memperoleh persetujuan pemilik saham atas akuisisi perusahaan lain.

3.  Mengembangkan atau memperluas program bersinambungan. Banyak pekerjaan public relations merupakan pekerjaan yang terus-menerus berlangsung-Kebutuhan untuk menciptakan atau mempertahankan situasi yang menguntungkan. Kendati kurang mendesak sebagaimana setiap krisis, atau kebutuhan yang harus dibeberkan dengan jelas, pekerjaan ini sangat vital. Praktisi harus mencari teknik-teknik segar, terutama pemanfaatan teknologi komputer yang berkembang cepat, dan harus meninjau seluruh program secara berkala untuk menentukan apakah program itu memang perlu didefinisi ulang. Berikut ini adalah contoh umum sasaran program berkelanjutan:

a.  Memelihara kepercayaan masyarakat bahwa perusahaan adalah warga usahawan baik dengan rasa tanggung jawab sosial.

b.  Memuaskan karyawan bahwa perusahaan ini adalah tempat yang baik untuk bekerja. Hak untuk tetap memiliki karyawan terlatih merupakan masalah tetap manajemen.

c.  Meyakinkan anggota bahwa organisasi atau serikat dagang mewakili mereka secara efektif.

d.  Menaikkan dana tahunan untuk melaksanakan program kesejahteraan manusia seperti yang dilakukan oleh Palang Merah Indonesia atau Yayasan Jantung Indonesia.

e.  Memasok media dengan arus tetap informasi yang bernilai berita mengenai pemilik usaha dan menjawab permintaan-permintaan dengan cepat dan secara terbuka.

Singkatnya, sebuah program public relations biasanya dirancang untuk memperbaiki situasi negatif, mencapai sasaran yang ditentukan dengan baik untuk satu masa, atau mempertahankan dan meningkatkan situasi positif yang sudah terwujud.

MENENTUKAN SASARAN

Agar kampanye berjalan dengan lancar, praktisi harus bertanya, “Persisnya apa yang hendak kita capai?” Semakin spesifik jawabannya, semakin baik prospek keberhasilannya dan semakin besar potensinya untuk mengukur hasil. Sasaran yang kabur seperti, “Mendapatkan publisitas untuk produk baru kita,” relatif tidak berarti. Target pentingnya adalah jumlah unit yang terjual, bukan ukuran arsip kliping pers.

Secara khusus penting bahwa sasaran public relations melengkapi dan memperkuat sasaran organisasi. Profesor David Dozier dan Universitas Negeri San Diego mengungkapkan poin ini dengan baik dalam sebuah artikel di Public Relations Review, katanya: “Seleksi sasaran public relations yang strategis dan saksama yang dikaitkan dengan pertumbuhan dan pelestarian organisasi akan mampu membuat program public relations sebagai kegiatan manajemen yang hidup.”

Dua Jenis Sasaran. Sasaran ada dua jenis-informatif dan motivatif.

Tujuan informatif mungkin bermaksud memberi tahu masyarakat mengenai suatu kegiatan, memperkenalkan produk, atau berusaha memperkuat persepsi tentang sebuah perusahaan. Satu kesulitan dengan kampanye informatif adalah dalam mengukur sejauh mana sasaran telah dicapai dengan baik.

Kendati sulit dicapai, sasaran motivatif lebih mudah diukur. Sasaran harus dinyatakan serinci mungkin, seperti, “Menaikkan tingkat kehadiran konser tahun ini sebesar 25%”. “Meyakinkan dewan direksi untuk menyetujui perluasan hotel dengan anggaran yang diusulkan,” atau “Meningkatkan pemahaman karyawan mengenai program pensiun.”

Proyek public relations yang direncanakan dan dilaksanakan dengan baik akan mampu mencapai banyak hal, tetapi proyek itu tidak dapat mencapai sasaran yang tidak praktis. Sasaran harus realistis. Sasaran harus berada di tempat tinggi agar praktisi yang terlibat harus memaksa diri untuk menjangkaunya. Tetapi sasaran tidak boleh berada di ketinggian yang mustahil dijangkau. Apabila suatu sasaran tidak dapat dijangkau, kendati usahanya sudah jelas dan terbuka, kegagalannya mungkin akan menyebabkan frustasi dan kekecewaan di antara mereka yang mengolah kampanye. Hal ini menciptakan sikap negatif terhadap proyek-proyek selanjutnya di masa mendatang. Apabila sasaran mencari dana masyarakat luar biasa tinggi dan margin kegagalannya besar, praktisi kampanye akan merasa malu dan dukungan masyarakat terhadap proyek pun mungkin goyah.

Pertimbangan Anggaran. Dalam menentukan sasaran, praktisi harus mempertimbangkan jumlah dana yang tersedia. Anggaran dan prestasi tidak selalu berkaitan langsung, tentu saja. Dalam keadaan tertentu, anggaran kecil yang dipergunakan dengan secermat mungkin mampu meraih keberhasilan besar. Namun, pengeluaran besar menaikkan prospek keberhasilan karena memungkinkan penggunaan metode secara lebih luas dan staf dalam jumlah yang besar. Apabila organisasi sosial mengeluarkan begitu banyak dana untuk mencari dana, biaya operasinya menyerap porsi donasi secara berlebihan. Hal ini tentunya mengundang kritik masyarakat. Dan tidak peduli berapa banyak uang yang dikeluarkan dan berapa banyak usaha yang dilakukan, sebuah program tidak dapat berhasil apabila produknya memang bermutu rendah atau sasarannya tidak dapat diterima oleh khalayak.

Keputusan manajemen haruslah diambil, apakah untuk menetapkan sasaran luas atau serangkaian sasaran dan menyuplai dana secukupnya agar program berhasil, atau untuk memberi jatah dana yang terbatas dan menentukan sasaran yang dapat dicapai dengan jumlah sebesar itu. Manajemen puncak harus mendapatkan masukan dari spesialis public relations mengenai opini yang memuat segala informasi yang mungkin dapat dicapai dengan uang sebesar itu.

Faktor Waktu. Waktu adalah faktor lain yang harus dipertimbangkan dalam menetapkan sasaran. Jumlah waktu yang harus dialokasikan untuk kampanye tergantung pada tujuan dan sifat kampanye tersebut. Beberapa program harus berjalan cepat, keras, dan batas waktunya pendek dan tertentu. Proyek-proyek lain-misalnya, publisitas untuk sebuah pameran-batas waktunya sudah ditentukan; menjelang penutupan pameran, sudah kelihatan apakah mereka berhasil atau gagal. Apabila sebuah proyek dirancang untuk memperbaiki persepsi negatif atas membina penerimaan publik terhadap konsep baru, waktu yang dibutuhkan boleh jadi lama. Sikap negatif lambat berubahnya. Persepsi publik yang kurang menguntungkan tidak pernah dapat diatasi dengan cepat. Sasaran untuk proyek-proyek seperti itu harus ditentukan dengan mempertimbangkan hal ini; sasaran satu-dua tahun atau tiga tahun mungkin sesuai. Pemantauan terhadap kemajuan dapat dilakukan sewaktu-waktu, tetapi siapa saja yang terlibat dalam penyusunan program ini harus melihat perlunya kesabaran.

Pertanyaan Tertulis. Sebelum merencanakan sebuah program, praktisi harus menyatakan sasarannya, atau sasaran-sasarannya, secara tertulis. Ini membantu memfokuskan pemikiran individual dan mencegah kesalahpahaman di kemudian hari dengan manajemen. Tergantung pada kerumitan program, sasaran dapat dirangkum dalam dua atau tiga kalimat, mungkin bahkan satu kalimat saja.

Pada kampanye American Petroleum Institute di atas, sasarannya dapat dirangkum sebagai berikut:

Membina kesadaran masyarakat bahwa perusahaan minyak dimiliki oleh jutaan pemilik saham yang memperoleh hasil dari keuntungan perusahaan, dan memperbaiki konsep keliru bahwa perusahaan ini milik kalangan kecil orang-orang super kaya.

MENENTUKAN KHALAYAK

Segera setelah sasaran ditetapkan, praktisi harus menentukan khalayak atau khalayak apa saja yang akan menjadi sasaran kampanye. Tepatnya siapa yang akan mendapat informasi atau dimotivasi oleh kampanye? Tujuan menentukan khalayak ini semata-mata untuk mencegah pemborosan usaha dan rupiah. Beberapa kampanye dapat diarahkan pada masyarakat umum. Kampanye lain harus diarahkan pada khalayak yang lebih terfokus dan lebih kecil. Membuang sejumlah besar dana untuk mendidik masyarakat luas mengenai isu-isu yang tidak mengena pada kebutuhan mereka adalah nonproduktif. Menargetkan pesan pada khalayak yang sesuai lebih menjanjikan hasil yang prima.

Program public relations mempunyai tiga kategori umum, yang ditujukan untuk kelompok berikut: (1) kalangan umum dan luas, (2) kalangan sasaran ekstern, dan kalangan intern.

Pada proyek besar yang ditujukan pada seluruh masyarakat, praktisi berupaya mendapatkan sebanyak mungkin impresi mengenai sebanyak mungkin orang. Masyarakat Kanker Amerika, misalnya, menggunakan metode mengingatkan setiap orang yang dapat dihubungi mengenai ketujuh tanda bahaya kanker. Semakin sering orang membaca atau mendengar tentang tanda-tanda itu, semakin besar kemungkinannya mereka akan memeriksakan diri untuk melihat ada tidaknya tanda bahaya tersebut.

Pada tingkat lokal, sponsor kota untuk festival etnis tanggal 4 Juli di Midwestern mencoba menarik pengunjung sebanyak mungkin. Mereka menyebarkan berita melalui artikel surat kabar, radio dan acara televisi, foto-foto publisitas di surat kabar yang memperlihatkan makanan eksotis yang akan dijual pada acara tersebut, pengumuman pertemuan klub, pertemuan pribadi antar kelompok etnis, dan banyak lagi metode lain sepanjang ada waktu dan uang.

Dalam sebuah kampanye yang ditujukan pada kalangan sasaran ekstern, seleksi metode public relations lebih terbatas. Citra yang diusahakan oleh mereka yang tidak berkepentingan dengan isu bersangkutan adalah sia-sia. Penggunaan luas radio dan televisi, khususnya mungkin nilainya kurang-jika, memang praktisi mampu meyakinkan direktur berita dan direktur program untuk menggunakan materi mereka.

Bagaimana kampanye untuk kalangan sasaran ini dilakukan? Sebagai satu contoh, perhatikan kampanye yang dilancarkan oleh penggemar sepeda motor yang meminta peninjauan ulang terhadap peraturan pemerintah setempat yang mengharuskan mereka mengenakan helm sewaktu mengendarai sepeda motor. Isu ini tidak begitu menarik perhatian masyarakat umum. Kampanye ini harus ditujukan pada dua khalayak khusus-pembuat peraturan daerah, dan pengguna sepeda motor, yang pendapat pro atau kontranya akan mempengaruhi keputusan. Mengingat isu ini bersifat nonpartisan dan tidak menyerap dana pemerintah setempat, dua kepentingan pembuat undang-undang-kesetiaan partai dan anggaran-tidak terlibat.

Perbedaan tajam timbul antar opini pengendara sepeda motor mengenai kearifan usaha peninjauan peraturan ini. Mereka yang mendukung peninjauan ulang mempertahankan bahwa pemerintah tidak berhak mengatur mereka sebagai warga. Mereka sepakat bahwa penggunaan helm mengurangi bahaya luka kepala tetapi mengajukan keberatan bahwa mereka harus memiliki kebebasan memilih cara berpakaian. Pendukung hukum mempertahankan pendapat bahwa helm menjaga keselamatan mereka dan bahwa pemerintah mempunyai kewajiban untuk melindungi para pengendara sepeda motor yang cukup sembrono dalam berkendaraan tanpa tutup kepala kecuali jika peraturan melarangnya.

Perimeter kedua kalangan sasaran ini mudah ditentukan. Ada sejumlah legislator, kira-kira seratus orang. Nama dan alamat pemilik sepeda motor yang terdaftar dan pengendara sepeda motor yang mempunyai SIM dapat diperoleh dari kantor Satlantas, pusat penjualan sepeda motor, toko aksesori kendaraan, dan bengkel-bengkel besar. Semua ini dapat dijadikan saluran yang cocok untuk mengkomunikasikan isu di atas. Demikian pula klub-klub sepeda motor.

Pendukung penuntut meminta anggota klub untuk menulis kepada penguasa pembuat undang-undang, dengan menggunakan contoh surat yang sudah disediakan. Tuntutan dibacakan di depan acara dengar pendapat oleh komite legislatif, temu rasa dengan pihak-pihak pembuat undang-undang diadakan untuk menekankan usaha mereka. Mereka menyebarkan pamflet dan selebaran informasi yang mendesak agar peninjauan peraturan dilakukan. Mereka membagi-bagi gambar dan tulisan tempel dengan slogan yang mencolok kepada anggota dan menaruh semua itu dalam jumlah besar di tempat-tempat penjualan sepeda motor untuk disebarkan secara cuma-cuma. Mereka mengirimkan berita kisah yang mendukung usaha ini ke publikasi otomotif dan meminta editorial yang memihak mereka.

Organisasi keselamatan dan pengendara sepeda motor yang menghendaki agar peraturan helm dipertahankan juga mengadakan kampanye, tetapi dengan semangat dan dana yang lebih kecil. Mereka mengambil contoh-contoh kejadian yang menunjukkan bahwa helm telah menyelamatkan hidup seorang pengendara sepeda motor. Namun argumentasi mereka ini terbenam dalam surat, petisi, resolusi yang mendukung peninjauan peraturan yang terus membanjir. Yakin bahwa sebagian besar pengendara sepeda motor menghendaki peraturan ditinjau kembali, pemerintah pun mengangkat bahu, “Jika mereka ingin mempertaruhkan lehernya, biar saja.” Maka surat pun dikeluarkan untuk meninjau ulang peraturan tersebut.

Sementara itu, masyarakat umum, tidak banyak mendengar tuntutan ini, kecuali sekelumit berita oleh reporter legislatif, segelintir surat kepada redaksi, dan sekelebatan gambar-gambar tempel. Kesadaran masyarakat terhadap kampanye public relations yang sungguh-sungguh itu hampir-hampir tidak ada dan kepedulian mereka terhadap keluarannya dapat diabaikan.

Jenis kampanye ketiga ditujukan pada khalayak intern. Khalayak ini mungkin saja karyawan suatu perusahaan atau anggota organisasi profesional. Jenis kampanye ini juga bergantung pada jenis-jenis khusus perangkat public relations.

Jika sebuah perusahaan merencanakan merevisi rencana penjualan saham kepada karyawan perusahaan, misalnya, manajemen harus menjelaskan perubahan dan alasannya kepada mereka. Apabila hal ini tidak berhasil dilakukan, karyawan akan bingung, dan gosip serta kabar burung yang penuh praduga pun menyebar. Mereka mungkin menganggap manajemen sedang menyiasati keuangan karyawan. Adalah aksiomatik bahwa dalam kelompok besar beberapa orang akan menolak perubahan dan mencurigai motif-motifnya. Sekalipun isu itu sama sekali merupakan kepentingan karyawan, masyarakat umum barangkali tidak mengetahui (atau tidak peduli) mengenai hal itu. Dan masyarakat tidak membawa pengaruh apapun dalam membentuk keluarannya. Maka penyebaran pesan perusahaan ke masyarakat menjadi tidak berujung-pangkal.

Untuk menyampaikan versinya kepada karyawan, manajemen menggunakan brosur yang dihiasi dengan grafik dan bagan sederhana yang menjelaskan bagaimana rencana yang sudah direvisi ini akan berjalan dan bagaimana rencana itu akan menguntungkan tenaga kerja. Informasi ini disebarkan pada saat pertemuan-pertemuan di pabrik atau dikirimkan melalui pos ke rumah karyawan. Pejabat manajemen puncak mengajak bicara kelompok-kelompok karyawan, memberikan presentasi dengar-pandang, dan menjawab pertanyaan. Salah satu edisi majalah karyawan khusus memberitakan tentang rencana ini. Jika lokasi pabrik berada di beberapa kota, pimpinan eksekutif mungkin mengadakan konferensi melalui video untuk berbicara sekaligus dengan seluruh karyawan dari semua lokasi. Tindakan ini merupakan proyek komunikasi intern intensif, namun satu-satunya informasi yang mungkin dipelajari masyarakat bersumber pada artikel berita rubrik ekonomi mengenai usulan tersebut.

Inilah perencanaan program public relations bagi khalayak yang sudah dianalisis secara saksama. Sebuah program yang baik dirancang sesuai kebutuhan serapi penjahit mengukur langganan untuk satu setel jas yang mahal harganya.

MERENCANAKAN PROGRAM

Seperti disebutkan dalam bahasan mengenai cara-cara menentukan dan menghubungi khalayak, seorang praktisi mempunyai berbagai macam pilihan yang ada, ketika sedang merencanakan program.

Media komersial-tulisan, lisan, dan visual-memberikan cara-cara menyampaikan pesan program. Yang termasuk dalam media ini adalah surat kabar, majalah, buku, radio, televisi, dan film-film bioskop. Di samping itu, pesan dapat disajikan melalui materi sambutan, pertemuan, pita video, dan materi tertulis, serta materi dengar pandang yang disiapkan oleh departemen public relations atau biro konsultasi selaku penyelenggara program.

Berikut ini adalah cara utama untuk menyampaikan pesan public relations. Bab-bab tambahan akan memeriksa masing-masing metode ini secara rinci.

Benar-benar banyak pilihan! Pada umumnya, program terpadu yang menggunakan beberapa metode ini secara terkoordinasi adalah yang terbaik. Namun, dalam keadaan tertentu, praktisi mungkin merasa suka atau perlu menggunakan hanya satu saja medium yang dipilih secara cermat.

Berikut adalah beberapa langkah diantaranya yang harus diambil oleh direktur dan staf kampanye untuk melaksanakan program secara efisien:

–    Menciptakan kalender program dan selalu mengisi daftar periksa dari program tersebut. Hal ini mencegah kemungkinan batas waktu dihilangkan atau beberapa aspek terlewatkan. Pada halaman berikut dapat dilihat sebuah daftar periksa korporat dan pada halaman selanjutnya dapat dilihat kalender proyek.

–    Menulis  materi dan skrip yang dicetak.

–    Mendapatkan persetujuan manajemen atas materi program.

–    Memesan cetakan, setelah mengetahui hasil penawaran harga dan mempunyai spesialis yang akan menyiapkan tatanan yang menarik.

–    Menulis sambutan-sambutan yang akan disampaikan. Sambutan ini mungkin menyertakan sambutan “pola”, presentasi dasar yang mungkin diterapkan secara benar banyak pembicara, untuk menyesuaikan dengan situasi masing-masing.

–    Melatih pembicara dan mengarahkan mereka sampai tuntas.

–    Mengatur waktu dan tempat pertemuan, dan menjadwal pembicara.

–    Menghubungi editor untuk mengajukan pemuatan artikel di surat kabar dan majalah dan mendukung editorial apabila tujuan kampanye membenarkan hal itu.

–    Menawarkan representatif yang pandai berbicara untuk tampil di radio dan acara televisi.

–    Menyebar undangan konferensi pers, pesta pers, dan pertemuan-pertemuan.

Daftar langkah ini, meskipun lengkap tidak mencakup segala hal. Setiap program mempunyai persyaratan khusus. Semakin tinggi antisipasinya, semakin baik hasilnya.

MENILAI HASIL

Setiap kampanye public relations merupakan pengalaman yang mendidik bagi mereka yang menyelenggarakan di samping mereka yang menjadi sasaran kegiatan. Penilaian terhadap hasil program, seperti langkah pencarian fakta sebelum direncanakan, harus menjadi saat bercermin dan memeriksa diri.

Hasil beberapa proyek dapat diketahui dengan mudah. Kegiatan mencari dana langsung dapat diketahui hasilnya; jumlah perolehan dana mencapai sasaran atau tidak. Kampanye pelaksanaan undang-undang tertentu berhasil atau gagal. Orang-orang yang berbondong-bondong mengunjungi pasar malam dapat dihitung dari jumlah karcis yang terjual. Tetapi mengukur efektivitas kampanye dengan sasaran yang lebih abstrak, seperti membalikkan persepsi negatif, lebih sulit karena tidak ada statistik yang jelas sebagai patokan.

EVALUASI

Langkah terakhir dalam proses public relations adalah evaluasi. Evaluasi adalah pengukuran hail terhadap sasaran yang sudah ditetapkan dan disusun selama proses perencanaan sebagaimana dibahas pada Bab 8.

Kata “evaluasi” dijelaskan dengan baik oleh Frank W. Wylie, seorang mantan eksekutif public relations di Chrysler Corporation dan mantan presiden Public Relations Society of America. Ia menulis:

Kita sedang membicarakan evaluasi runtun mengenai kemajuan kita dalam mencapai sasaran tertentu dari rencana public relations kita. Kita sedang mempelajari apa yang benar, dan apa yang keliru dari yang sudah kita lakukan, sejauh mana kemajuan kita dab, yang paling penting, bagaimana kita dapat bekerja dengan lebih baik di waktu yang akan datang.

Keinginan untuk melakukan pekerjaan dengan lebih baik di waktu yang akan datang adalah satu dasar utama kegiatan mengevaluasi usaha public relations, tetapi alasan lain yang juga penting adalah penerapan manajemen berdasarkan sasaran secara luas oleh klien dan pemilik usaha tempat staf public relation bekerja. Mereka ingin tahu apakah uang, waktu, dan usaha yang telah dikeluarkan untuk public relation dipergunakan dengan baik dan memberikan kontribusi bagi realisasi sasaran organisasi-apakah itu kehadiran di acara terbuka, penjualan produk, atau peningkatan kesadaran masyarakat terhadap kontribusi organisasi bagi masyarakat setempat.

Bab ini menyoroti metode yang paling sering digunakan untuk mengevaluasi kampanye public relation. Metode itu meliputi pengukuran terhadap pemberitaan pesan, ketepatan pesan, penerimaan khalayak, perubahan sikap, dan tindakan khalayak. Kelebihan dan kekurangan teknik dibicarakan. Dengan demikian pembaca akan mengetahui sarana untuk mengukur kegunaan suatu pendekatan tertentu. Teks ini menekankan fakta bahwa sejumlah besar kliping pers, misalnya, tidak selalu menunjukkan sejauh mana pesan mampu menjangkau khalayak, mengingat sasaran puncak dari setiap kampanye adalah menciptakan tanggapan tertentu dari pembaca dab pengamat, evaluasi yang paling berarti adalah pengukuran tindakan khalayak.

SASARAN : SUATU PRASYARAT EVALUASI

Sebelum program public relations dapat dievaluasi dengan semestinya, pertama-tama yang penting adalah mempunyai serangkaian sasaran yang gamblang dan pasti. Ini harus menjadi bagian dari rencana program seperti dibahas pada Bab 8, tetapi beberapa hal perlu ditinjau ulang, karena, seperti yang ditunjukkan oleh Profesor David Dozier dari Universitas Negeri San Diego, “Pengukuran program tanpa sasaran adalah bentuk tanpa ujud; evaluasi nyata menjadi tidak mungkin”.

Ketchum Public Relation, dalam salah satu pernyataan tertulisnya mengenai pemrograman public relation, menunjuk bahwa seorang pejabat public relation dan manajemen harus sama-sama sepakat tentang kriteria yang akan digunakan untuk mengevaluasi keberhasilan pencapaian sasaran. Kriteria itu harus sebagai berikut :

1.  Realistis ( dapat dicapai )

2.  Dapat dipercaya ( pencapaian hasil kegiatan public relation )

3.  Spesifik ( Pencegahan terhadap gambaran kabur )

4.  Dapat diterima ( segaris dengan harapan klien mengenai public relation)

Sasaran dan kriteria evaluasi harus cocok. Jika sasarannya bersifat informasional seperti, “Menumbuhkan kesadaran …” “Memperkuat citra …” “Mengajar konsumen mengenai …” dan “Menginformasikan khalayak bahwa …”, teknik pengukurannya harus memperlihatkan sejauh mana keberhasilannya dalam mengkomunikasikan informasi tersebut kepada khalayak sasaran. Teknik demikian termasuk dalam rubrik “penyebaran pesan”, tetapi tidak mengukur dampak sikap atau perilaku tampak luar.

Sebaliknya, sasaran motivasional seperti, “Meningkatkan penjualan di …” dan “Mengubah sikap terhadap …” lebih sulit dicapai. Misalnya, jika sasarannya untuk meningkatkan penjualan perlu diperlihatkan kenyataan bahwa usaha-usaha public relation mendorong peningkatan penjualan sekedar iklan. Harga lebih rendah dan kompetitif, atau variabel lain. Atau, jika sasarannya mengubah sikap, riset perlu dilakukan baik sebelum maupun sesudah kegiatan public relation, untuk mengukur perbedaan sikap.

Pada setiap peristiwa, seorang praktisi harus dengan seksama menyusun sasaran dalam rencana program. Sasaran itu harus dapat diukur dengan cara tertentu untuk mengevaluasi keberhasilan kegiatan public relation. Risalah dari Ketchum Public relation hanya menyatakan: “sedapat – dapatnya tulis sasaran yang paling tepat, paling berorientasi pada hasil realistis, dapat dipercaya, dapat diukur, dan sesuai dengan permintaan klien mengenai public relation,”

HAMBATAN PENGUKURAN DAN EVALUASI

Sekalipun banyak basa-basi dibutuhkan untuk evaluasi sistematik dalam public relation, riset menunjukkan adanya jumlah presentasi yang besar bahwa praktisi aktif saat ini masih menjalankan apa yang oleh Dozier disebut “evaluasi semu” dan pendekatan “dari balik meja”

Ia mengkritik manajer public relation karena hanya mengumpulkan “Statistik arsip klip” dan hanya menyetir jumlah liputan media dari peristiwa atau program tertentu. Dalam artikelnya di public Relations Review, (musim panas, 1985). Dozier berkata, “Kendati ukuran dari penyebaran pesan membantu mengevaluasi kondisi yang diperlukan dari dampak program,” statistik arsip klip” sering kali menjadi ukuran yang benar bagi keluaran yang ada. Keluaran program public relation yang berhasil bukanlah tumpukan tinggi pernyataan pers lyang memenuhi arsip klip praktisi, tidak juga publikasi karyawan yang dipuji karena keindahan estetikanya….. Komunikasi penting, hanya apabila dampaknya dirasakan masyarakat umum.”

Studi riset lain telah menyitir berbagai alasan kurangnya evaluasi sistematik kurang diantaranya termasuk:

1.  Praktisi public relation kurang ahli dan kurang terlatih dalam metode riset ilmu sosial.

2.  Waktu dan staf yang dibutuhkan untuk dan evaluasi sistematik

3.  Keraguan praktisi public relation dan bahkan manajemen untuk mengeluarkan dana evaluasi pascaprogram, sementara dana itu dapat digunakan untuk kegiatan public relation saat ini dan yang akan datang.

Penganjur evaluasi sistematik, tentu saja, melihat alasan di atas kurangnya menyalinkan. Pratama, mereka mengatakan tidak semua evaluasi sistemtik harus dilakukan oleh seorang yang sangat terampil dalam metode riset. Banyak teknik evaluasi terhadap usaha public relation yang mudah dipakai. Ada argumentasi juga bahwa, kecuali seorang praktisi public relation mampu memberi bukti nyata pencapaian sasaran kepada manajemen puncak, ia memang ditakdirkan untuk menduduki jabatan tingkat bahwa di organisasi tersebut. Dan akhirnya, dengan pengenalan kursus public relation di tingkat Universitas, sebagian besar lulusan perguruan tinggi masa kini sudah mempelajari metode pengukuran ilmu sosial.

Memang benar evaluasi sistematik, khususnya evaluasi mengenai perubahan sikap khalayak sasaran, sungguh menyita waktu – namun ada metode yang kurang begitu menyerap tenang dan dapat diselesaikan menurut batas waktu.

Mengenai keberatan bahwa evaluasi menyerap dana public relation sekarang dan yang akan datang, ditegaskan bahwa tujuan utama evaluasi adalah memberikan umpan balik yang dapat digunakan dalam merencanakan program selanjutnya yang lebih efisien dari segi biaya. Frank Wylie menulis: “Evaluasi memang mengukur apa yang sedang terjadi dan apa yang sudah terjadi, namun tujuannya adalah mempelajari apa yang sudah dilakukan sehingga hasil kerja selanjutnya dapat dan akan lebih baik. Dari sinilah penghematan biaya bermula.”

Sesungguhnya, tidak ada alasan kuat, mengapa evaluasi tidak harus dilakukan. Aneka ragam teknik evaluasi dapat ditemukan apabila praktisi bermaksud menggunakannya. Daftar periksa berikut memuat pertanyaan evaluasi yang paling penting yang harus diajukan oleh praktisi:

1.  Apakah kegiatan atau program direncanakan secara matang ?

2.  Apakah penerima pesan memahaminya ?

3.  Bagaimana seharusnya agar strategi program tampil lebih efektif ?

4.  Apakah semua khalayak utama dan sekunder terjangkau ?

5.  Apakah sasaran organisasi yang hendak dicapai ?

6.  Apa saja keadaan yang tidak terlihat sebelumnya yang memengaruhi keberhasilan program atau kegiatan ?

7.  Apakah program atau kegiatan termasuk dalam anggaran yang direncanakan untuk itu ?

8.  Langkah-langkah apa yang dapat diambil untuk meningkatkan keberhasilan kegiatan serupa di waktu yang akan datang ?


Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: