Fungsi Lini Versus Fungsi Staf Public Relations

Teori manajemen tradisional membagi sebuah organisasi menjadi fungsi lini dan staf. Seorang lini-misalnya, seorang wakil presiden bidang manufaktur – berkepentingan dalam pencapaian tujuan organisasi, seperti pembuatan dan penjualan komputer pribadi. Seorang manajer lini mencapai sasaran ini melalui delegasi wewenang. Penugasan proyek, dan supervisi bagi sekelompok orang, seperti karyawan lini bagian pekerjaan orang lain, melalui saran-saran, rekomendasi, dan pengarahan.

Menurut teori manajemen yang sudah umum, public relations adalah fungsi staf. Karyawan public relations adalah ahli komunikasi. Manajer lini termasuk presiden organisasi menyerahkan kepada pejabat public relations untuk menggunakan keterampilan mereka dalam mempersiapkan dan memproses data, membuat rekomendasi, dan melaksanakan program. Ini semua adalah dalam rangka melaksanakan kebijakan organisasi.

Anggota staf public relations, misalnya, mungkin melihat dari survei masyarakat bahwa orang hanya mempunyai gambaran kabur mengenai apa yang diproduksi oleh perusahaan. Untuk meningkatkan pemahaman masyarakat dan menciptakan hubungan yang lebih baik, misalnya, departemen public relations mungkin merekomendasikan kepada manajemen puncak untuk menyelenggarakan acara bagi umum. Dalam kegiatan ini produk dipamerkan, perjalanan kunjungan diadakan, dan hiburan pun disajikan.

Perhatian bahwa departemen tersebut merekomendasikan tindakan ini Departemen public relations tidak memiliki wewenang langsung untuk memutuskan begitu saja mengenai suatu acara yang terbuka bagi umum dan untuk menginstruksikan departemen lain dalam perusahaan agar bersedia bekerja sama. Apabila manajemen puncak sudah menyetujui usulan itu, departemen public relations mungkin mengambil tanggung jawab untuk mengorganisasi acara. Manajemen puncak, seperti manajer lini, mempunyai wewenang untuk mengatur semua departemen untuk bekerja sama dalam kegiatan ini.

Kendati departemen  public relations dapat berfungsi  hanya dengan bersetujuan manajemen puncak, terdapat beberapa tingkat pengaruh yang mungkin tidak dimiliki departemen lain. Tingkat ini akan dibahas secara singkat.

Akses menuju Manajemen Proses  dan pengaruh departemen public relations biasanya disebabkan oleh akses menuju manajemen puncak, yang menggunakan saran dan rekomendasi untuk menyusun kebajikan. Inilah sebabnya public relations, di samping fungsi staf lainnya, berada di atas dalam struktur organisasi dan diminta manajemen puncak untuk membuat laporan serta rekomendasi mengenai isu – isu yang membawa dampak bagi perusahaan secara keseluruhan. Dalam lingkungan masa kini, akseptasi atau nonakseptasi masyarakat mengenai kebijakan yang diusulkan merupakan satu faktor penting dalam pengambilan keputusan – sama pentingnya dengan kemampuan teknologi dan pembiayaan, itulah mengapa presiden RJR Nabisco, F. Ross Johnson, menyampaikan kepada Wall Street Journal dalam sebuah wawancara bahwa asisten public relations senior adalah “Numero Uno” – nomor satu. Ia juga mengatakan bahwa” ia adalah satu-satunya orang yang mempunyai anggaran tidak terbatas dan selalu melampaui anggaran setiap tahunnya”.

Struktur organisasi General Motors, misalnya, juga menunjukkan bahwa public relations adalah kelompok kebijakan yang melapor langsung ke komite eksekutif, yang terdiri dari presiden GM dan anggota dewan inti. Kelompok kebijakan lain dengan status sama seperti public relations adalah teknik, pemasaran, personalia, dan riset – semua itu memiliki fungsi yang memengaruhi setiap bidang kegiatan perusahaan.

Tingkat pengaruh pakar manajemen menyatakan bahwa fungsi staf dalam sebuah organisasi beroperasi pada tingkat pengaruh dan wewenang yang berbeda-beda. Pada tingkat terendah, fungsi staf mungkin hanya bersifat menasehati; manajemen lini tidak berkewajiban menerima rekomendasi atau bahkan memintanya.

Sementara public relations secara murni bersifat menasehati, sering kali  ternyata tidak efektif. Satu contoh yang baik melibatkan krisis pabrik tenaga nuklir Metropolitan Edison Company dan Three Mile Island. Analisis menunjukkan bahwa kredibilitas perusahaan energi ini mengalami serangan hebat karena fungsi public relations berada di tingkat bawah. Manajemen puncak tidak menerima rekomendasi dan mungkin bahkan tidak menanyakannya. Setelah kekacauan awal terjadi dalam hal kerancuan dan kesalahpahaman masyarakat, manajemen meminta sejumlah pakar dari biro Hill dan Knowlton dan mengambil langkah-langkah untuk melaksanakan saran-saran biro konsultan ini. Staf public relations perusahaan itu sendiri terpuruk pada peran kecil sepanjang krisis berlangsung.

Johnson & Johnson, sebaliknya, memberikan staf public relations status fungsi yang lebih tinggi. Krisis Tylenol, ketika tujuh orang meninggal setelah meminum kapsul yang mengandung sianida, jelas-jelas memperlihatkan bahwa perusahaan memutuskan berbagai reaksinya dan penarikan produknya atas dasar nasihat staf humasnya. Dalam hal ini, public relations berada pada posisi wajib menasihati .

Dengan konsep wajib menasehati ini, kebijakan organisasi meminta bahwa manajer lini (manajemen puncak) sedikitnya mendengarkan staf ahli yang semestinya sebelum memutuskan mengenai suatu strategi. Don Hellriegel dan John Slocum, penulis buku Management, menyatakan: “Meskipun tidak membatasi wewenang manajer untuk mengambil keputusan, prosedur demikian memastikan bahwa manajer telah memanfaatkan bakat0bakat istimewa dari kelompok staf sebagaimana mestinya.”

Tingkat lain hubungan nasihat dalam sebuah organisasi disebut wewenang menyetujui. Misalnya, sebuah divisi operasional yang bermaksud menerbitkan sebuah brosur tidak dapat melakukannya kecuali departemen public relations menyetujui konsep dan tata letak rancangannya. Jika timbul perbedaan, masing-masing pihak harus bersepakat sebelum pekerjaan dilanjutkan. Banyak biro menggunakan cara ini untuk menghindari departemen dan divisi dari penyebaran materi yang tidak sesuai dengan standar perusahaan. Di samping itu perusahaan harus memastikan bahwa merek dagangnya digunakan dengan benar demi proteksi selanjutnya.   

Wewenang menyetujui bagaimanapun, mungkin juga membatasi kebebasan departemen public relations, banyak perusahaan mempunyai kebijakan bahwa semua artikel majalah karyawan dan pernyataan pers ekstern harus diperiksa ulang oleh staf bidang hukum sebelum dipublikasikan. Materi itu tidak dapat disebarkan sampai karyawan public relations dan hukum menyetujui apa yang akan termuat. Situasi ini bahkan lebih  membatasi public relations apabila departemen hukum mempunyai wewenang instruksi untuk mengubah sebuah pernyataan pers dengan atau tanpa persetujuan public relations. Inilah mengapa editor surat kabar sering menemukan pernyataan pers yang penuh dengan “kata-kata hukum” sehingga hampir-hampir isinya tidak dapat dipahami.

Editor agaknya cenderung menganggap pernyataan pers mengenai teknologi tinggi sulit diikuti, karena staf bagian teknik memiliki wewenang instruksi untuk menyelipkan istilah dan jargon teknis tanpa persetujuan staf public relations. Dalam hal ini, praktisi public relations yang tidak beruntung ini biasanya mendapatkan kritik dari media berita karena menyerahkan materi yang tidak dapat diterbitkan atau disiarkan.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: