Biro Konsultan dan Departemen Public Relations

Sejumlah besar praktisi bekerja untuk departemen public relations atau komunikasi pada perusahaan dan organisasi nirlaba. Sebuah Survei  menemukan bahwa 85 persen dari 1500 perusahaan besar di Amerika Serikat mempunyai departemen semacam itu. Menurut survei lain, sebuah studi tahun 1983 oleh International Association of Business Communicators (IABC), hampir separuh dari anggotanya bekerja dalam tatanan perusahaan. Sepuluh persen yang lain bekerja di departemen public relations dari organisasi nirlaba. Dan PRSA melaporkan bahwa 45 persen dari anggotanya bekerja dalam lapangan bisnis dan industri, sementara 25 persen yang lain pada lembaga-lembaga sosial, asosiasi, lembaga pendidikan, dan pemerintah. Sisanya 30 persen dari anggota bekerja dalam angan-angan nirlaba, asosiasi institusi pendidikan dan pemerintahan.

Biro public relations menawarkan berbagai layanan dan pertimbangan para ahli kepada para klien dengan uang pokok pembayaran. Klien biro adalah organisasi – organisasi yang memiliki karyawan public relations terbatas dan mereka yang memiliki suatu keahlian.

Menengok pada manfaat dan kerugian pekerjaan public relations di setiap jenis tatanan, dan menggali beberapa problema yang dihadapi di setiap bidang dibebagai tempat yang berbeda.

DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS

Selama hampir 100 tahun, departemen public relations telah melayani perusahaan dan organisasi. George Westinghouse dilaporkan telah menciptakan departemen dalam perusahaan yang pertama pada tahun 1889, yaitu ketika ia menyewa dua orang pria untuk memublikasikan proyek percobaannya, listrik arus terpisah. Pekerjaan mereka relatif sederhana apabila dibandingkan dengan gabungan dari unsur-unsur fisik, sosiologis dan psikologis yang dihadapi oleh department kontemporer. Akhirnya Westinghouse menang terhadap Thomas A. Edison dengan sistem arus langsung. Dan metodenya menjadi standart di America Serikat. Konsep departemen public relations milik Westinghouse juga bertumbuh menjadi bagian dasar dari dunia listrik masa kini .

Pada tahun – tahun awal public relations mempunyai fungsi terbatas dalam memperoleh informasi media massa. Edmund T. Pratt, Jr., pimpinan Pfizer, in., berkata, “Tujuannya adalah membuat nama Anda tersebar dan memperoleh publisitas untuk produk baru dan membangun reputasi perusahaan”. Hubungan media dan publisitas produk pada batas tertentu masih mendominasi kegiatan banyak departemen public relations perusahaan. Keadaan dewasa ini mau tidak mau memberi peran yang bahkan lebih besar dan lebih berpengaruh bagi public relations.

Penambahan Tekanan pada Bisnis S. Bruce Smart, Jr., presiden dari Continental Insurance Company, berkata bahwa tuntutan sosial yang bertambah besar pada bisnis telah menciptakan satu kebutuhan bagi profesional public relations untuk menasehati manajemen dalam memformulasikan strategi keseluruhan bagi sebuah organisasi. Seolah hendak menggaris bawahi pikiran Smart, 40 persen dari pimpinan eksekutif yang diwawancarai dalam sebuah survei sependapat bahwa seorang praktisi public relations harus menjadi anggota kelompok pengambil keputusan tingkat puncak pada organisasi bersangkutan.

Counselors Academy PRSA merangkum dengan sangat baik tekanan masa kini pada manajemen dalam salah satu tulisannya, sebagai berikut:

Manajemen semakin banyak dihadapkan pada konsekuensi hubungan yang senantiasa berubah dengan karyawan, pemuka masyarakat dan warga pada umumnya berbagai macam kelompok, instansi pemerintah dan pembuat undang-undang. Pelanggan, pemilik saham dan segmen masyarakat lain. Kemampuan untuk menganalisis secara objektif sikap manusia dan untuk berkomunikasi dengan mereka secara efektif agar tercapai pengertian yang lebih baik antara manajemen dan segala macam masyarakatnya telah menjadi amat penting bagi setiap usaha bisnis dan lembaga nirlaba yang menghendaki keberhasilan.

Opini masyarakat dapat menghancurkan “alasan dasar” sama seperti jatuhnya penjualan atau kegagalan produk. Sesungguhnya, terdapat banyak kasus yang dialami oleh perusahaan dan lembaga nirlaba yang berhasil karena reaksi masyarakat negatif atau mengakibatkan munculnya tanggapan pemerintah. Setiap pimpinan eksekutif. Direktur pada hubungannya dengan masyarakat.

Praktisi public relations profesional, idealnya, membantu manajemen mengembangkan kebijakan dan berkomunikasi dengan berbagai kelompok. Namun riser mengidentifikasikan bahwa peran public relations dalam sebuah organisasi sering kali bergantung pada struktur organisasi dan lingkungan tempat organisasi beroperasi.

Larissa Schneider Gruning, yang mengajar public relations di Universitas Maryland, melaporkan dalam sebuah studi riset (Journalism Quartely, musim Gugur, 1985) bahwa organisasi berskala besar yang penuh liku-liku memiliki tendensi lebih tinggi untuk melibatkan public relations dalam proses pembuatan kebijakan. Sebuah perusahaan seperti IBM atau mobil, misalnya, beroperasi dalam lingkungan yang sangat bersaing dan lebih sensitif terhadap isu-isu kebijakan, sikap masyarakat, dan memiliki identitas perusahaan yang solid. Konsekuensinya, lebih banyak penekanan pada konferensi pers, hubungan formal dengan media massa, penulisan sambutan eksekutif, dan konsultasi manajemen.

Sebaliknya, organisasi berskala kecil yang memproduksi produk minor merasakan tekanan publik yang tidak begitu besar dan kepentingan peraturan pemerintah yang tidak begitu banyak. Kegiatan public relations pun sedikit, dan anggota stafnya pun terbatas pada peran teknisi seperti mengeluarkan laporan berkala perusahaan dan mengeluarkan pernyataan pers rutin. Public relations tidak terlalu banyak mempengaruhi atau memberi masukan bagi keputusan manajemen dan penyusunan kebijakan.

HARAPAN MANAJEMEN

Dalam lingkungan masa kini, setiap organisasi harus menguasai banyak faktor yang dapat mempengaruhi keberhasilannya. Manajemen modern mengakui bahwa public relations adalah satu sarana pengatasan masalah di samping untuk menarik perhatian. Harapan manajemen modern adalah sebagai berikut ;

1.  Analisis informasi. Anggota staf public relations harus berfungsi sebagai analisis informasi dan perantara informasi, demikian menurut R.D Lilley, presiden dari AT&T – Perusahaan Telepon dan Telegraf Amerika. Mereka harus mampu menginterprestasikan dunia pada perusahaan dan sebaliknya.

2.  Manajemen isu. Staf public relations harus memantau tren dalam masyarakat dan menunjuk kepentingan publik sebelum kepentingan itu berkembang menjadi kontroversi besar. Sesungguhnya, satuan tugas bidang Status dan peran publik Relations yang dibentuk oleh PRSA pada tahun 1980, menunjukkan:

… [N]ilai terbesar dari profesional public relations adalah kemampuannya dalam mengantisipasi dan membentuk apa yang akan terjadi, bukan dalam melaporkan atas mengatasi apa yang sudah terjadi. Pada saat sebuah organisasi dihadapkan pada sikap masyarakatnya, biasanya pengaruh pemikiran public relations sudah sangat terlambat. Berurusan dengan sikap yang ada itu penting, tetapi membantu membentuk dan mengarahkan sikap yang akan datang jauh lebih berharga.

3.  Pendidikan. Staf public relations mempunyai peran pendidikan yang penting dalam membantu manajemen memahami bagaimana media massa beroperasi dan apa peran mereka di masyarakat. Anggota IABC melaporkan bahwa administrasi manajemen merupakan khalayak utama bagi berbagai usaha mereka.

4.  Pelatihan. Praktis public relations harus menasehati manajemen mengenai bagaimana mengomunikasikan posisi organisasi pada masyarakatnya secara efektif. Mengingat adanya tekanan sosial, manajemen puncak semakin banyak menghabiskan waktunya untuk urusan-urusan umum dan berbicara dengan berbagai kalangan. Peter Drucker, seorang pakar manajemen, memperkirakan bahwa eksekutif puncak kini menghabiskan 75 persen waktunya untuk urusan-urusan umum. Eksekutif puncak juga muncul di acara televisi tanpa ragu-ragu seperti sebelumnya.

5.  Kepakaran manajemen. Praktisi public relations – sedikitnya mereka yang memberi inspirasi pada posisi penentu kebijakan di sebuah organisasi – harus menguasai teknik – teknik manajemen. Mereka harus memahami konsep – konsep seperti manajemen menurut tujuan (MBO), alokasi sumber daya, supervisi karyawan, dan penggunaan sarana komunikasi yang efektif dari segi biaya. Semua strategi dan program public relations harus mengaitkan langsung dengan tujuan keseluruhan dari organisasi. Seperti yang dinyatakan oleh presiden dari Quaker Oats: “Mereka yang tidak bergerak maju cenderung lebih berminat pada urusan teknis penanganan isu dan komunikasinya. Namun mereka tidak menyadari dampaknya terhadap strategi perusahaan”.

Perusahaan cakupan dan struktur departemen public relations yang dirangkum oleh Business Week (22 Januari 1979) adalah sebagai berikut:

Para praktis public relations, baik pria maupun wanita, berusaha memberi substansi intelektual pada apa yang mereka lakukan. Mereka bergerak meninggalkan pendekatan dari balik meja yang telah memberi ciri pada kegiatan mereka di masa lalu dan sedang mencoba menerapkan perencanaan jangka panjang dan aparat lain dari manajemen modern. Dalam prosesnya, konsepsi baru berkembang dalam hal apakah public relations itu, semakin meluas keluar dari fungsi tradisional dari media, masyarakat, karyawan, dan hubungan keuangan.

ORGANISASI DEPARTEMEN PUBLIC RELATIONS

Sebuah departemen public relations dikepalai oleh seorang yang paling sering disebut “Direktur public relations”. Terutama pada perusahaan besar, direktur ini mungkin seorang wakil presiden atau barangkali memegang jabatan yang lebih luas “wakil presiden komunikasi perusahaan”. Dalam hal yang terakhir, tanggung jawab mungkin juga termasuk supervisi bidang advertensi dan pemasaran.

Di bawah direktur ini, sebuah departemen biasanya di bagi menjadi seksi-seksi dan bahkan menjadi subseksi. Setiap manajer seksi melapor pada direktur. Setiap seksi mengurusi bidang tertentu, seperti hubungan pers, hubungan investor, urusan pelanggan, hubungan karyawan, dan urusan sosial.

Struktur organisasi departemen public relations dri Hewlett-Packard palo Alto, California pada gambar dibawah ini merupakan contoh khas. Departemen ini mempunyai 27 orang staf.

Salah satu perusahaan terbesar di dunia, general Motors, mempunyai lebih dri 300 personel public relations dan berbagai jenis nama jabatan berdasarkan geografi dan divisi operasi. Setiap divisi, seperti Divisi Buick atau Divisi Saginaw Steering gear mempunyai direktur public relations masing-masing. General Electric, satu lagi perusahaan raksasa, mempunyai beberapa ratus karyawan dalam berbagai fungsi public relations.

Contoh-contoh ini tidak harus menyesatkan pembaca mengenai ukuran departemen public relations pada perusahaan Amerika. Perusahaan yang beromzet besar sering kali mempunyai departemen kecil. Sebagian besar praktisi public relationsnya bekerja dalam departemen dengan jumlah karyawan kurang dari 10 orang.

Para praktis relations mungkin juga tersebut di seluruh organisasi yang diatur sedemikian sehingga seorang pengamat tidak mudah memastikan batas gerak dan kegiatan public relations. Sebagian mungkin disatukan di bawah komunikasi pemasaran dalam departemen pemasaran. Yang lain barang kali ditugaskan pada departemen sumber daya manusia sebagai spesialis komunikasi yang membuat laporan berkala brosur-brosur. Masih ada lagi yang mungkin berada di bawah bagian pemasaran, yang bekerja khusus untuk publisitas produk Desentralisasi fungsi public relations, dan friksi-friksi yang diakibatkan karenanya.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: